لم يعد الإعلان التجاري مجرد وسيلة تسويقية، بل أصبح نشاطًا اقتصاديًا قائمًا بذاته تحكمه منظومة من القواعد القانونية المتشعبة، تتوزع بين تراخيص البلدية ورقابة وزارة التجارة والصناعة وضوابط وزارة الإعلام والاشتراطات القطاعية للجهات الصحية والمالية. ومع انتقال الجزء الأكبر من الإنفاق الإعلاني إلى المنصات الرقمية، برزت أسئلة جديدة حول مسؤولية المعلن والوسيط والمؤثر عن مضمون ما يُنشر. ويستعرض هذا المقال الإطار القانوني المنظم للإعلان التجاري في دولة الكويت والالتزامات الواقعة على عاتق أطرافه والجزاءات المترتبة على مخالفتها.
الجهات الرقابية المختصة بالإعلان
تتوزع الرقابة على النشاط الإعلاني في الكويت بين عدة جهات، ولكل منها نطاق اختصاص يجب على المعلن الإلمام به:
- بلدية الكويت: تختص بترخيص اللوحات الإعلانية واللافتات والإعلانات الخارجية على المباني والطرق والمركبات، وتحدد اشتراطات المساحة والموقع والسلامة الإنشائية والمظهر العام.
- وزارة التجارة والصناعة: تتولى حماية المستهلك من الإعلانات المضللة، ومراقبة صحة البيانات المتعلقة بالسعر والمنشأ والمواصفات والعروض الترويجية والتخفيضات.
- وزارة الإعلام: تشرف على المضمون الإعلاني المبثوث عبر القنوات المرئية والمسموعة والمطبوعات، في إطار قانون المرئي والمسموع رقم 61 لسنة 2007 وقانون المطبوعات والنشر.
- الجهات القطاعية: كوزارة الصحة بالنسبة للإعلانات الطبية والدوائية، وبنك الكويت المركزي وهيئة أسواق المال بالنسبة للإعلانات عن المنتجات المصرفية والاستثمارية.
ويترتب على هذا التعدد أن الحصول على ترخيص من جهة لا يُغني عن استيفاء اشتراطات الجهات الأخرى متى تعلق الإعلان بنشاطها، وهو خطأ شائع يقع فيه كثير من المنشآت الناشئة.
تراخيص اللوحات الإعلانية واشتراطات البلدية
يخضع الإعلان الخارجي لنظام ترخيص مسبق تصدره البلدية، وتقوم فلسفته على التوفيق بين حرية النشاط التجاري ومتطلبات السلامة والذوق العام وانتظام المظهر الحضري:
- الترخيص المسبق: لا يجوز تركيب أي لوحة إعلانية أو لافتة على واجهة محل أو مبنى قبل الحصول على الموافقة، ويشمل ذلك اللوحات المضيئة والشاشات الرقمية.
- اشتراطات السلامة: تُلزم اللوائح بتقديم ما يفيد سلامة التركيب الإنشائي والتوصيلات الكهربائية، تفاديًا لسقوط اللوحات أو نشوب الحرائق.
- اللغة العربية: يُشترط في اللافتات التجارية إبراز اللغة العربية، ويجوز إضافة لغة أجنبية بما لا يطغى على النص العربي.
- الإزالة الإدارية: للبلدية إزالة الإعلانات المخالفة أو غير المرخصة على نفقة المخالف، مع توقيع الغرامة المقررة.
- الإعلان على المركبات: يخضع لضوابط خاصة تراعي السلامة المرورية وعدم حجب الرؤية.
وتجدر الإشارة إلى أن الإعلان في الأملاك العامة أو على الأرصفة والجزر الوسطية دون ترخيص يُعدّ تعديًا على المال العام، ولا يقتصر أثره على الغرامة بل قد يمتد إلى المساءلة عن الضرر.
الإعلان المضلل وحماية المستهلك
يُعدّ الإعلان المضلل من أخطر صور الإخلال بالثقة في السوق، وقد تصدى له قانون حماية المستهلك رقم 39 لسنة 2014 بمنظومة من الالتزامات:
- صدق البيانات: يلتزم المزوّد بأن يكون الإعلان مطابقًا لحقيقة السلعة أو الخدمة من حيث النوع والمواصفات والمنشأ ومدة الصلاحية، ويُحظر إخفاء أي عيب جوهري.
- وضوح السعر: يجب الإفصاح عن السعر النهائي شاملًا كل ما يُضاف إليه، ويُحظر الإيهام بتخفيض لم يقع فعلًا بأن يُرفع السعر قبل الحملة ثم يُعلن خصمه.
- ضوابط العروض والمسابقات: تستلزم العروض الترويجية والتخفيضات الموسمية والمسابقات ترخيصًا من الجهة المختصة وإعلان شروطها بوضوح ومدة سريانها.
- الإعلان المقارن: لا يجوز أن يتضمن الإعلان تحقيرًا لمنتجات المنافسين أو ادعاءات لا يمكن إثباتها موضوعيًا، وإلا شكّل منافسة غير مشروعة يُسأل عنها المعلن.
وللمستهلك المتضرر من إعلان مضلل أن يتقدم بشكوى إلى إدارة حماية المستهلك، كما أن له الحق في رفع دعوى مدنية للمطالبة بالتعويض أو فسخ العقد ورد الثمن، متى ثبت أن الإعلان كان الدافع إلى التعاقد.
الإعلان الرقمي والمؤثرون
أفرز التسويق عبر منصات التواصل الاجتماعي إشكالات قانونية جديدة، أهمها تحديد المسؤول عن المحتوى الإعلاني ومدى وجوب الإفصاح عن الطبيعة التجارية للمنشور:
- الإفصاح عن الإعلان: ينبغي أن يكون واضحًا للجمهور أن المنشور ذو طابع إعلاني مدفوع، فإخفاء ذلك وتقديم الترويج في صورة رأي شخصي محايد ينطوي على تضليل.
- ترخيص النشاط: يستلزم مزاولة النشاط التسويقي بمقابل استيفاء المتطلبات القانونية للنشاط التجاري، ولا يُعفي كون النشاط إلكترونيًا من الترخيص.
- مسؤولية المؤثر: قد يُسأل المؤثر مدنيًا عن الترويج لسلعة أو خدمة تبيّن ضررها أو مخالفتها للمواصفات، ولا سيما إذا قدّم ادعاءات جازمة بشأن نتائجها.
- الترويج للأنشطة غير المرخصة: يُشكّل الترويج لعملات أو منصات استثمارية غير مرخصة أو لخدمات طبية غير مصرح بها مخالفة قد ترتب مسؤولية جزائية.
وينطبق على البيئة الرقمية ما ينطبق على غيرها من قواعد حماية البيانات الشخصية، إذ يُشترط لاستخدام بيانات المستخدمين في الاستهداف الإعلاني وجود سند مشروع، ويُحظر إرسال الرسائل التجارية دون موافقة المتلقي.
الإعلانات المقيدة: الطبية والدوائية والمالية
ثمة قطاعات يخضع الإعلان فيها لقيود مشددة نظرًا لاتصالها المباشر بصحة الأفراد وأموالهم:
- الإعلانات الطبية: يُشترط ترخيص المنشأة والممارس، ويُحظر تضمين الإعلان ضمانًا لنتيجة العلاج أو مقارنات بين الأطباء أو صور «قبل وبعد» على نحو مضلل.
- الإعلانات الدوائية: يُمنع الإعلان عن الأدوية الموصوفة طبيًا للجمهور، ويقتصر على القنوات المهنية المرخصة.
- الإعلانات المالية: تستلزم الترويج لمنتجات التمويل والاستثمار إفصاحًا واضحًا عن الكلفة الفعلية ومعدلات العائد والمخاطر، ولا يجوز إبراز العوائد دون التنبيه إلى احتمالات الخسارة.
- إعلانات العقار: يجب أن تستند إلى بيانات صحيحة عن المشروع وتراخيصه، وأن تتجنب الترويج لمشروعات لم تُستكمل موافقاتها النظامية.
المسؤولية القانونية والجزاءات
تتنوع المسؤولية الناشئة عن مخالفة قواعد الإعلان بين ثلاثة مستويات، وقد تجتمع كلها في واقعة واحدة:
- المسؤولية الإدارية: وتشمل الغرامات وإزالة الإعلان وإغلاق المحل إداريًا وإلغاء الترخيص في حالات التكرار.
- المسؤولية المدنية: بتعويض المستهلك أو المنافس المتضرر عمّا لحقه من خسارة وما فاته من كسب نتيجة الإعلان المخالف.
- المسؤولية الجزائية: في الصور الجسيمة التي ينطوي فيها الإعلان على غش أو احتيال أو ترويج لنشاط محظور.
ولذلك يُنصح كل منشأة تجارية بإخضاع حملاتها الإعلانية لمراجعة قانونية مسبقة، لا سيما فيما يتعلق بالادعاءات المتصلة بالجودة والأسعار والنتائج، لأن كلفة المراجعة أقل بكثير من كلفة النزاع أو سحب الحملة بعد إطلاقها. ويقدّم فريق يمناك لأعمال المحاماة خدمات المراجعة القانونية للحملات الإعلانية وصياغة عقود التسويق والتمثيل أمام لجان حماية المستهلك والقضاء في منازعات الإعلان والمنافسة غير المشروعة.
