تحوّل الترويج عبر حسابات التواصل الاجتماعي في الكويت إلى سوق واسع، يتحرك فيه المؤثر بين إعلان مدفوع وتجربة شخصية دون أن يميّز الجمهور بينهما دائمًا. ومع اتساع السوق ظهرت أسئلة جدية: هل هذا نشاط تجاري يحتاج ترخيصًا؟ ومن يتحمل الضرر إذا كان المنتج المروَّج له ضارًا أو وهميًا؟ وهل يكفي المؤثر أن يقول إنه مجرد ناقل لكلام المعلن؟ ويعالج هذا المقال هذه المسائل في ضوء قانون حماية المستهلك رقم 39 لسنة 2014 وقواعد المسؤولية المدنية وأحكام الجرائم الإلكترونية.
الطبيعة القانونية للنشاط
- نشاط تجاري: الترويج بمقابل عمل تجاري متكرر يستهدف الربح، ويخضع لما يخضع له النشاط التجاري من تراخيص وضوابط.
- الترخيص: ممارسة نشاط تجاري منظم دون ترخيص تُعرّض صاحبها لمساءلة إدارية، ولذلك يُنصح المؤثر الذي يمارس الترويج بصفة معتادة بتقنين وضعه.
- العقد مع المعلن: علاقة المؤثر بالمعلن عقد خدمات، تُحدَّد فيه الالتزامات والمقابل والمسؤولية، وغيابه هو مصدر أغلب النزاعات.
- الضريبة والفوترة: ينبغي توثيق المقابل بفواتير نظامية، فذلك يحمي الطرفين ويثبت طبيعة العلاقة.
الإفصاح عن الإعلان
- القاعدة: يجب أن يعلم الجمهور أن المحتوى إعلان مدفوع، فإخفاء ذلك يضلل المتلقي ويؤثر في قراره الشرائي.
- الترويج المقنّع: تقديم إعلان في صورة تجربة شخصية محايدة من أخطر صور التضليل، لأنه يستغل ثقة المتابعين.
- الهدايا والعينات: تلقي منتج مجانًا مقابل الحديث عنه لا يخرجه عن كونه ترويجًا يستوجب الإفصاح.
- الوضوح: يكون الإفصاح ظاهرًا في بداية المحتوى لا مدفونًا بين الوسوم في آخر المنشور.
مسؤولية المؤثر
وهو أكثر ما يُسأل عنه في هذا المجال:
- الأصل: البائع أو المنتج هو المسؤول الأول عن سلعته، فالمؤثر ليس ضامنًا لكل ما يروّج له بصفة مطلقة.
- لكن: تقوم مسؤولية المؤثر الشخصية إذا صدر منه خطأ، والخطأ هنا له صور واضحة.
- الادعاء الكاذب: نسبة خصائص غير حقيقية للمنتج، كادعاء أن مستحضرًا يشفي مرضًا أو أن جهازًا معتمد من جهة رسمية دون أساس.
- التجربة المفبركة: عرض نتائج لم تحدث فعلًا أو صور معدّلة توهم بأثر غير حقيقي.
- الترويج لغير المرخص: الإعلان عن مستحضرات طبية أو تجميلية أو خدمات غير مرخصة أو لجهة وهمية، وهذه أخطر الصور لأنها قد ترتب مسؤولية جزائية أيضًا.
- الاستمرار بعد العلم: بقاء المحتوى الترويجي منشورًا بعد علم المؤثر بشكاوى جدية أو بضرر المنتج يقوّي نسبة الخطأ إليه.
- حجم التأثير: يُراعى في تقدير المسؤولية أن الجمهور تعاقد اعتمادًا على ثقته بالمؤثر، فكلما زاد التأثير زادت العناية المطلوبة.
مسؤولية المعلن
- صحة المعلومات: المعلن مسؤول عن صحة ما يزوّد به المؤثر من بيانات ومواصفات وادعاءات.
- الترخيص للمنتج: عليه التأكد من أن منتجه أو خدمته مرخصة ومطابقة قبل طرحها للترويج.
- الرجوع على المؤثر: يجوز للمعلن الرجوع على المؤثر إذا خالف تعليماته أو أضاف ادعاءات من عنده.
- تعويض المستهلك: يبقى المستهلك المتضرر قادرًا على مقاضاة من ثبت خطؤه، سواء المعلن أو المؤثر أو كليهما.
عقد الحملة الإعلانية
- وصف الخدمة: عدد المنشورات ونوعها ومدة بقائها ومنصات النشر، فالغموض هنا سبب أول للنزاع.
- المحتوى والاعتماد: من يكتب النص ومن يعتمده قبل النشر، وحدود ما يجوز للمؤثر قوله من عنده.
- الإقرارات: إقرار المعلن بأن المنتج مرخص وأن البيانات صحيحة، وهو بند حاسم لحماية المؤثر.
- التعويض المتبادل: تحديد من يتحمل المطالبات الناشئة عن مخالفة كل طرف لالتزاماته.
- حقوق الملكية: ملكية المحتوى المصوَّر وحق المعلن في إعادة استعماله ومدته.
- الإنهاء: حق أي طرف في إنهاء الحملة وحذف المحتوى عند ظهور مشكلة، ومصير المقابل حينئذ.
- السرية والحصرية: منع الترويج لمنافس خلال مدة محددة إن اتُّفق عليه، مع تحديد نطاقه بدقة.
نصائح عملية
- للمؤثر: لا تروّج لما لم تتحقق من ترخيصه، ولا سيما المستحضرات الصحية والتجميلية والخدمات المالية.
- للمؤثر: احتفظ بنسخة من العقد وبمراسلات الاعتماد، فهي ما يثبت أنك نقلت بيانات المعلن لا ادعاءاتك.
- للمؤثر: أفصح عن الإعلان بوضوح، فالإفصاح يحميك قبل أن يحمي غيرك.
- للمعلن: لا تسلّم حملتك دون نص معتمد مكتوب، فالارتجال يخلق ادعاءات لا تستطيع إثباتها.
- للمستهلك: احتفظ بلقطة شاشة للمنشور الترويجي، فحذفه لاحقًا أمر شائع.
- للجميع: احذفوا المحتوى فورًا عند ثبوت مشكلة في المنتج، فالاستمرار بعد العلم يقلب الموقف تمامًا.
إن الترويج ثقة تُباع، ومن يبيع ثقته أمام جمهوره يتحمل قدرًا من العناية بما يعرضه عليهم. ويقدّم فريق يمناك لأعمال المحاماة خدمات صياغة عقود الحملات الإعلانية وتقنين أوضاع المؤثرين، ويتولى الدفاع في مطالبات الإعلان المضلل والمنازعات التعاقدية بين المؤثرين والمعلنين.
